存量房時代 家居企業如何突圍
騰訊家居 2018-12-03 09:00:00

存量房時代的到來,將家居企業卷入了一場新的、更為激烈的市場競爭,如何突圍成為家居企業必須面對的一個生死命題。

“家居企業要鎖定上游、下游兩個方向,圍繞產品、渠道、人才三條出路,突圍存量房市場,決勝大整合時代。” 2018年11月22日,在由騰訊家居主辦的大家居產業私董會上,企業戰略專家施煒的建議,給家居企業指出了一個方向。

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一種環境:存量房市場來臨

“存量房時代來了,這個時期有可能會持續十年左右。”在家居行業五十余名老板級聽眾面前,施煒毫不遮掩地拋出對未來市場的判斷。

聞之一震,細思極恐。在政府一系列房地產嚴政的調控下,中國房地產市場銷售量和交付量經歷了2016年-2017年上半年的小陽春后,增速遞減,即將步入下行大周期。市場下行帶來了相應的分化:一線城市房地產市場已經進入枯水期;二三線城市大部分洪峰已過,部分正值汛期;小部分方興未艾,在舊城改造等方面還存在結構性機會,但是整體大市場已經開始進入存量房時代,這個趨勢不會以任何人的意志為轉移。

這個讓行業不少企業已經十分難受的市場形勢,真的會持續十年?“增量市場是大家都有飯吃,存量市場是我多一個客戶你就少一個客戶,是你死我活的較量。”一片靜謐之中,不知是誰在說話。不管愿不愿意接受,家居行業靠吃市場紅利的好日子已經過去了,下一場是比拼綜合實力的大整合。這個過程中,大部分中小規模企業面臨資源、規模、能力制約,將受到前所未有的巨大挑戰,或迎生死一線,而強者將愈強。

眼疾手快的強者,已經將市場份額順利吃下。“2017年二手房客戶量已經明顯上升了,2018年增長更是迅速,現在二手房改造業務已經占了我們總業務量的七成。”歐派北京分公司副總經理姚剛預測,未來這個占比還將繼續攀高。無獨有偶,TATA木門北京分公司總經理閔智向北京商報記者透露的數據也是70%左右,“去年還是50%-60%,今年增速明顯”。

兩個方向:向上游&向下游

存量房市場逼著家居企業作出選擇:向上游,還是向下游?向上游,抱緊房地產大佬做B端的精裝房業務,向下游,繼續針對消費者塑造C端品牌,路漸行漸窄,競爭日益激烈。

做聚焦品類型品牌,定位工程配套服務商,是向上游的一條不錯的路徑。專門為家裝供應木門產品的派的門、專注于滑動門系統解決方案的歐派克、為木作企業提供水性膠黏劑供應的大寶漆等已經率先走出了第一步,市場份額已很可觀。此外,有實力的玩家還可以選擇做系統解決方案提供者,尚品宅配、歐派、索菲亞都在提供全屋解決方案。

做聚焦品類型品牌,定位專業零售服務商,是向下游的重要路線。比如公牛,正圍繞一個插座、開關無限創新,通過小店分銷模式,規模也能做到幾十億。不滿足于圍繞單產品競爭的上市巨頭,可以嘗試做系統解決方案提供者,定位綜合零售服務商,最近顧家家居就在頻頻撬動資本杠桿,以收購的形式完善軟體品類,以擴大市場份額。

細分為王,還是全場通吃,比拼的是掌舵者的野心與實力。早就瞄準存量房市場做好定位,并沉淀已久的今朝裝飾,在新的市場形勢下也在深化定位,深挖老房裝修服務需求,推出“適老裝修”,“只要保持核心優勢,就不會沒飯吃。”在今朝裝飾副總裁汪曉兵看來,無論如何定位,都要發揮自己的核心優勢。

三條出路:產品、渠道、人才

“產品、渠道和人才,將成為家居企業突圍大整合時代的三條出路。” 施煒的觀點得到了很多人的認可,有人在點頭,有人在沉思。

精準產品定位,是存量房市場對產品提出的更高要求,長時間處于“有房就能賣”狀態的家居行業需要快速轉型。在產品創新上,要搭建擁有相同基本工藝、基本技術、基本標準的基本結構產品平臺,實現敏捷、規模化定制,并作出自身差異化價值。此外,智能化家居一定是行業未來,搶占產品的智能化端口也是必要之舉。

渠道變革迫在眉睫,尋找消費者與之對話成為家居企業必須思考的一個課題。在依托居然之家、紅星美凱龍等主流強勢渠道商的整合力量搶占市場份額之余,還要順應新零售的趨勢嘗試多樣化的商業形態,靠社群等新模式打造多樣化消費場景。社區,正成為家居企業寄予厚望的下一戰場,北京歐派,從2017年起就開始走進二手小區布局社區服務站,與業主親密互動;TATA木門增加了“鄰居計劃”等針對老小區業主的服務,并在2018年9月把100個城市的傳統店面改造成書店,吸引更多客流。此外,與經銷商的關系也要升級,減少經銷商負擔、調整經銷商結構、貼近經銷商,融合經銷商建立賦能體系,才能共建零售終端優勢。

人才,是家居企業在大整合中最需要突破的核心問題。家居行業門檻低,長年依賴市場紅利生存,大家心知肚明。招收高素質的專業人才,建立多層次人才培養機制,以高目標、高壓力、高動力增加組織張力,打造高能組織是整個行業的必修課。

存量房市場是挑戰更是機遇,中國國際家居產業發展論壇主席張仁表示,雖然對于整個行業來說,存量房市場是個有限的數字,但是對于單個企業來說,市場都足夠大,無論從哪一個賽道突圍,扎扎實實做出好的產品和服務才是王道。“把行動落到實處,到處都是藍海。”

(來源:北京商報)

標簽: 家裝 家具 來源:騰訊家居
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